English             فارسی


 امروز:   پنج شنبه ۲۳ آبان ۱۳۹۸      ساعت :   08:16:29

وفاداری مشتری | اکسیر ذهن پویا

مدیریت منابع انسانی

وفاداری مشتری

وفاداری مشتری
چهارشنبه 28 بهمن 1394

وفاداری مشتری

وفاداری مشتری

مقدمه

در ۱۰ سال گذشته به طور قابل توجهی توجه به وفاداری مشتری، افزایش یافته است و امروزه وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد مطرح است. از زمانی که راهکار‌های کاهش هزینه‌ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکت‌های بسیار قرار گرفت، حفظ مشتریان به یکی از مهم‌ترین اهداف استراتژیک سازمان‌های تبدیل شد.

وفا‌داری از جمله عناوینی می‌باشد که عموماً مدیران ارشد شرکت‌ها سوء تعبیر‌های گوناگونی از آن دارند. اما این شاید قــدم اول در تكامل مشتری مداری محسوب می شود. در استراتژی مشتریان، وفاداری برای هر ســازمانی اهمیت استراتژیك دارد. وفاداری واژه ای مثبت است. دوستان و همسران از یكدیگر انتظار وفاداری دارند و از كسانی كه مشكلات را می فهمند و همیشه برای حل آنها مشاركت می كنند، انتظار وفاداری وجود دارد. در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شركتها، و محصولات نسبت داده می شود. وفاداری، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همكاری است. ولی وقتی كـــه وفاداری دررابطه با مشتری مطرح می شود، تعریف سنتی، معتبر نیست. تئوری وفاداری مشتری، در ادبیـــــــات مدیریت بین المللی نسبتاً جدید است. مشتریان وفادار که مهم‌ترین عامل سودآوری شرکت‌های موفق هستند، کسانی هستند که ابتدا وفا‌داری و تعهد یک بنگاه اقتصادی را جهت ارضای نیاز‌هایشان و یا فراتر از آن حس و درک کرده باشند. این حس و درک مربوط به تمامی قمست‌های یک سازمان می‌باشد، بنابراین وفا‌داری سازمان‌ها و کارکنان آنها می‌تواند نقش اساس در ایجاد وفا‌داری مشتریان ایفا نماید.

تعریف وفاداری از نظر سازمان

  • حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینكه تاثیرات موقعیتی و تلاشها بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.
  • ایجاد تعهد در مشتری، برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر می‌باشد.
  • یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر، در آینده اطلاق می‌شود، به صورتیکه همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد .

تقسیم بندی مشتریان بر اساس نوع وفاداری

۱) بسیار وفادار: مصرف‌کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را خریداری میکنند.

۲) وفادار نسبی و موقت: مصرف‌کنندگانی که به دو یا سه مارک، وفادار مانده و آنها را خریداری می‌کنند.

۳) وفادار بی‌ثبات: مصرف‌کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک خاص، یک مارک دیگر را به صورت ممتد خرید می‌کنند.

۴) بی‌وفا: مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک مارک، وفاداری ندارند و خرید آنها تصادفی است.

عوامل موثر در وفاداری

  • خدمات ملموس
  • خدمات غیر قابل لمس
  • رضایت مشتری
  • هزینه جابجائی
  • عادت
  • انتخاب

 

عناصروفاداری

  • عنصر رفتاری مشتری كه همان تكرار عمل خرید است.
  • عنصر نگرشی مشتری كه همان تعهد و اطمینان مشتری است.
  • عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.

البته الیور رویكرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم كرده است: وفاداری شناختی كه به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود؛ وفاداری احساسی كه به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد؛ وفاداری كنشی كه به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است.

راهکار برای ایجاد وفاداری

  • داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری: در فرایند ایجاد وفاداری، ابتدا سازمان باید مشتری را بشناسد. در این مرحله، وفاداری به شكل ضعیفی وجود دارد. این حالت، براساس ارتباطات نیست اما به شكل نگاه كن و احساس كن است. اگر قیمت و محصولات درجای دیگر مناسب تر باشد ممكن است مشتری به سمت رقیب برود.
  • ایجاد شدن روابط: در این مرحله، ارتباط عاطفی و منسجمی ایجاد شده است. سازمان با نگرش مشتری در هر دو مرحله قبل و بعد از خریـــد پیوند برقرار می كند. سازمان به خواسته های مشتری كه درحال آشنایی تدریجی با سازمان است، گوش می دهد. در این مرحله، وفاداری تنها متكی به قیمت و محصول نیست. همچنین روابط به شكل یك فاكتور ظاهر می شوند، اگرچه تضمینی برای اینكه مشتری منبع دیگری را جستجو نكند، وجود ندارد. اما روابط به اندازه كافی برای وفاداری منسجم هستند كه مشتری به زودی تغییر جهت ندهد. یك میل متقابل در این مرحله وجود دارد و هر دو طرف آغاز به درنظر گرفتن منافع برای رشد روابط می كنند.
  • یكی شدن: یكی شدن، یك ارتباط مدت دار و به طور متقابل قابل تایید است، به طوری كه دو طرف بدون تسلسل به یكدیگر ملحق شده باشند. در این حالت وفاداری براساس درجه بالایی از رضایت ایجاد شده است و مشتری شخصاً به سازمان احساس تعلق می كند. وقتی كه یكی شدن ادامه می یابد، ضمانت بین مشتری و سازمان به تدریج پررنگ تر می شود. در اینجا احساس رضایت مشتری و وفاداریش به سازمان افزایش می یابد.

برای یكی شدن و یا ادامه روابط، مشتری و سازمان بایستی منافعی را، حتی در مواقعی كه هریك در شرایط نامناسبی قرار دارند، درنظر داشته باشند. در اینجا هدف احساس صداقت متقابل و میل به ادامه روابط است .

یكی شدن را می توان همان حمایت كردن درنظر گرفت كه درواقع مشتریان نقش تبلیغات زنده را برای سازمان بازی می كنند. سازمان را تمجید كرده و آن را به دیگران پیشنهاد می كنند. البته، پیش نیاز این مسئله، داشتن روالی مشخص و كارآمد در وضعیت سرویس، كیفیت، قیمت وغیره است. ایجاد وفاداری با سرویس ها و محصولات ضعیف غیرممكن است.

مزایای وفاداری

  • كاهش هزینه های جذب مشتریان جدید
  • كاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمتها
  • منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
  • عملكرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی
  • افزایش موانع برای ورود رقبای جدید

نتیجه گیری

به منظور به دست آوردن وفاداری مشتری بایستی ابتدا یك تصویر از مشتری وجود داشته باشد. مشتری یك دارایی استراتژیك است كه ممكن است كوتاه مدت باشد و یا توسط تكریم به مشتری بلندمدت تبدیل گردد. بنابراین، اطلاعات مشتری را به عنوان دارایی استراتژیك می توان درنظر گرفت. ابتدا سازمان یك مشتری دارد و آن را توسط تكریم و مراقبت احاطه می كند و از هر ارتباط مشتری به عنوان فرصتی برای ایجاد وفاداری استفاده می كند.مشتریانی كه سازمان نسبت به وفاداری آنها اطمینان دارد، باید به وسیله سپری از عناصر رقابتی مانند انتخاب قیمت، توسعه عملكرد، ارتقای محصول حمایت شوند. بدون این حمایت ممكن است مشتریان به تدریج از دست بروند. هدف، تقویت ارتباط بین مشتری و سازمان در شرایط عبور از مراحل مختلف مدیریت روابط با مشتری است. از این طریق، رضایت مشتری رشد می كند و همچنین ارزش روابط بین طرفین افزایش می یابد. این همان چیزی است كه مشتری را به سمت افزایش وفاداری هدایت می كند. اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد كه همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش دوطرفه ای ایجاد می شود و هدف نهایی، كه همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیك روابط با مشتری است، قابل حصول است.

منابع فارسی

الهی، شعبان و حیدری، بهمن (۱۳۸۴)، مدیریت ارتباط با مشتری، شرکت چاپ و نشر، چاپ اول

رشیدی، علی(۱۳۸۰) شناسایی عوامل موثر بر وفاداری به مارک در مصرف کنندگان پودر رخشویی (پودر رخشوئی)،  رساله دانشگاه تهران، دانشکده مدیریت

منابع لاتین

Oliver, R. L., & Swan, J. (1989). Consumer perceptions of interpersonal equity and satisfaction in transactions: A field survey approach, Journal of Consumer Research, Vol.16 pp372-83

 

برچسب ها

دیدگاه ها